Warum die Metapher die Queen unter den Stilmitteln ist und es sich für dich lohnt, mehr darüber zu erfahren?
Weil die Metapher eins der wohl großartigsten und ergiebigsten rhetorischen Kunststücke darstellt, das dir für die Kreation sprachlicher Inhalte zur Verfügung steht. Metaphern schaffen, was einfache Erläuterungen und klare Aussagen allein nicht vermögen:
- Sie lassen in unseren Köpfen bunte Bilder entstehen.
- Sie machen Dinge, Zusammenhänge, Phänomene und Konzepte anschaulicher, konkreter, greifbarer und können ihnen zusätzlich einen emotionalen Gehalt verleihen.
- Dadurch gelangen sie leichter ins Bewusstsein deiner Leser:innen und bleiben dort länger hängen.
- Deine Inhalte werden facettenreicher und erscheinen, je nach Art der Metapher, auf einmal amüsant, sympathisch, verlockend oder auch gefährlich, fatal und unfreundlich.
- Du kannst die Wahrnehmung deiner Leser:innen damit also gezielt in eine bestimmte Richtung lenken.
Mit meinem Artikel möchte ich dich einladen, dieses wunderbare Stilmittel etwas näher kennenzulernen. Du erfährst Wissenswertes über die Metapher und ihre Funktionen und ich verrate dir, welche Regeln du bei der Auswahl passender Metaphern unbedingt beachten solltest. Damit deine Sprachbilder auch die gewünschte Wirkung erzielen und nicht unbemerkt verpuffen oder irritierte Geister zurücklassen.
Dazu bekommst du zwei einfache Methoden an die Hand, mit der du anschauliche Sprachbilder für deine Inhalte kreierst.
Wie sieht’s aus? Hast du Lust?
Na, dann los!
Aus Erfahrung weiß ich, dass wir die Ausdrucksmöglichkeiten, die uns unsere Sprache freundlicherweise zur Verfügung stellt, viel gezielter und effektiver nutzen können, wenn wir wissen, wie sie funktionieren und was sie bewirken. Deshalb fang ich mal mit einem kleinen Exkurs über die Metapher und ihre Besonderheiten an.
Was genau ist eine Metapher?
Die Metapher gehört zu den uneigentlichen Ausdrücken, den sogenannten „Tropen“. Der Begriff stammt aus dem Altgriechischen und bedeutet „Übertragung“ oder „Transport“.
Metaphern begegnen uns in der Literatur, in der Kunst, in Filmen und Serien, in der Werbung und im alltäglichen Miteinander. Unsere ganze Lebenswelt ist von Metaphern bevölkert und oft nehmen wir sie gar nicht bewusst als solche war. Sie können ganze Werkreihen und mehrbändige Erzählungen umfassen oder durch einzelne Worte wirken, wie beispielsweise „bevölkert sein“ im vorigen Satz.
Wie du feststellst, habe ich damit bereits ein Bild erzeugt. Der Ausdruck „bevölkern“ überträgt den räumlichen Bedeutungsbereich von Ländern oder Landstrichen, die von mehreren Menschen bewohnt werden, die sich als zusammengehörig empfinden, auf die sprachliche Lebenswelt, in der Metaphern vorkommen.
Metaphern sind also Ausdrücke, die entstehen, wenn wir einen Ausdrucksgegenstand aus seinem ursprünglichen Bedeutungsfeld in ein anderes übertragen.
Welche Arten von Metaphern gibt es?
Nun, das kommt ganz darauf an, welche Theorie man zurate zieht. Je nach sprach- oder literaturwissenschaftlichem Blickwinkel können Metaphern in ganz unterschiedliche Kategorien eingeteilt sein. Nimmt man die Bedeutungsfelder, aus denen die übertragenen Bilder stammen, gibt es zum Beispiel:
- Sportmetaphern
- Tiermetaphern
- Naturmetaphern
- Berufsmetaphern
- Technik-Metaphern
- usw.
Keine Sorge, die werd ich jetzt nicht alle in diesen Text stopfen. Ich möchte ja nicht, dass deine Aufmerksamkeit auf halber Strecke erstickt. Beschränken wir uns lieber auf eine allgemeine Einteilung und unterscheiden wir:
Konventionalisierte Metaphern:
Die Rede ist von:
- „den Kopf in den Sand stecken“,
- „Perlen vor die Säue werfen“,
- „das Herz auf der Zunge tragen“,
- „auf Wolke sieben schweben“
- „jemandem etwas in die Schuhe schieben“
und ähnlichen Sprachbildern. Sie sind in gebräuchlichen Redewendungen und Redensarten gebunden und allgemein bekannt. Geschickt eingesetzt, werden sie zu dezenten Tupfern, die deine Texte etwas auflockern.
Dazu bergen sie kreatives Potenzial, denn in abgewandelter Form oder neu kombiniert können sie überraschen und unterhalten.
Beispiele:
- „Er ist dem Konkurs von der Schippe gesprungen.“
- „Ich glaube, wir sind auf dem Holzdampfer.“
- „Hier geht es nicht mit rechten Beratern zu.“
- „Er konnte ihr nicht das Grafiktablett reichen.“
Tote Metaphern:
Sie sind oft schon so sehr Teil des allgemeinen Sprachgebrauchs, dass sie ihre Bildhaftigkeit komplett verloren haben und nicht mehr als Metaphern wahrgenommen werden.
Beispiele:
- „Leitfaden“: Ursprünglich war damit der Ariadnefaden gemeint, mit dessen Hilfe Theseus aus dem Labyrinth des Minotaurus fand.
- „Schloss“: Eine Burg oder ein Gebäude, das an einer strategisch vorteilhaften Stelle errichtet wurde, um ein bestimmtes Gebiet zu sichern wie ein Torschloss.
- „Flussmündung“: Der Mund eines Flusses.
Verwegene Metaphern:
Hier werden zwei Bedeutungsbereiche miteinander verknüpft, die auf den ersten Blick nur wenig miteinander zu tun haben, z. B. beginnende Romanzen und Smartphones oder menschliche Erkenntnis und Computerprogramme. Verwegene Metaphern können anschauliche Bilder ergeben und viel Spaß machen. Wenn du solche Sprachbilder einsetzen möchtest, solltest du aber sicher sein, dass deine Zielgruppe auch wirklich versteht, was gemeint ist.
Beispiele:
- „Da kommt mein Algorithmus nicht mit.“
- „Als sie endlich ihr Bluetooth aktivierte, leuchtete sein Display auf.“
- „Zusammen ergeben wir ein stabiles W-LAN.“
Animierende/ personifizierende Metaphern:
Auf diese Bedeutungsübertragungen greife ich besonders gern zurück. Sie übertragen Handlungen, Eigenschaften und Verhaltensweisen aus dem Bedeutungsfeld menschlicher Personen oder anderer Lebewesen auf unbelebte Dinge oder abstrakte Konzepte. Dadurch entstehen interessante Bilder, die der Vorstellungskraft einiges zu Naschen geben.
Beispiele:
- „Der Himmel weint.“
- „Im luftigen rosa Seidenkleid hüpfte der Frühling um die Ecke, während der Winter in seinem dicken Mantel von dannen zog.“
- „Ihre Motivation hat sich mal wieder unter dem Sofa verkrochen.“
Konzeptuelle Metaphern:
Dabei werden nicht nur einzelne Aspekte, sondern ganze Bedeutungsfelder auf zusammenhängende Konzepte übertragen. Dadurch wird der Anschein erweckt, dass sich diese Konzepte durch bestimmte Aspekte des ursprünglichen Bedeutungsfelds auszeichnen, und es eröffnen sich neue Wahrnehmungs- und Erkenntnismöglichkeiten.
Vermutlich triffst du jeden Tag auf eine der allgegenwärtigsten konzeptuellen Metaphern – zumindest, wenn du in der Stadt lebst:
„Verkehr ist ein Gewässer.“
– Der Verkehr fließt, strömt, staut sich, wird umgeleitet. Es gibt Verkehrsinseln und grüne Wellen.
Auch in unserer geschätzten Business- und Marketing-Welt sind so einige konzeptuelle Metaphern am Werk.
Beispiele:
- „Unternehmertum ist eine Reise.“
– Wir machen uns auf den Weg, überwinden Stolpersteine, durchqueren tiefe Täler, erstürmen Erfolgsgipfel und haben Weggefährten, die uns auf unserer Reise begleiten. - „Menschen, die sich persönlich weiterentwickeln, sind Blumen.“
– Die Menschen wachsen, erblühen, entfalten sich, besinnen sich auf ihre Wurzeln und treiben aus.
Für mein eigenes Personal Branding hab ich mich ebenfalls einer konzeptuellen Metapher bedient:
- „Das Text-Business namens Klopfecke ist ein Geisterhaus.“
– Hier entstehen Texte mit Geist, es gibt Klopfgeister und immer mal wieder läute ich zur Klopfgeisterstunde.
Wie funktioniert die Metapher?
Metaphern arbeiten, so wie Vergleiche, mit der Ähnlichkeit zwischen dem, was gesagt, und dem, was gemeint ist. Während Vergleiche aber auf einer rationaleren Ebene funktionieren und sich durch die Vergleichspartikel „als“ und „wie“ deutlich zu erkennen geben, wirken Metaphern auf subtilere, intuitivere Weise.
Anders ausgedrückt: Ist eine Metapher am Werk, tut das Gesagte nicht so, als wäre es genauso oder so ähnlich wie etwas anderes. Es tut so, als wäre es tatsächlich etwas anderes.
Damit wir ihm das auch abkaufen, muss es ein verbindendes Element geben, das Gesagtes und Gemeintes miteinander verknüpft[1].
Für eine funktionsfähige Metapher benötigst du also einen Bildspender, einen Bildempfänger und etwas zur Befestigung, an dem du das Bild aufhängen kannst.
Genau dieses Verbindungselement verleiht der Metapher ihre Superkraft, denn es rückt die Ähnlichkeit zwischen Bildspender und Bildempfänger in den Fokus der Aufmerksamkeit und blendet dabei alles weg, was die beiden unterscheidet. Dadurch erschafft sie eine neue Realität. Zumindest in der Wahrnehmung deiner Leser:innen.
Zwei Beispiele:
„Mit beeindruckendem Geschick reihte sie Codezeile an Codezeile und kreierte so ein Programm mit allen gewünschten Funktionen. Eine Zauberin, die Wundersames aus dem Nichts erschaffen konnte.“
Die Programmiererin (Bildempfänger) wird also zur Zauberin (Bildspender). Das verbindende Element ist hier: mit magischen Fähigkeiten ausgestattet. Der Betrachter drückt damit aus, dass ihm das Programmieren wie Zauberei erscheint: kaum begreiflich, mysteriös, erstaunlich – magisch.
Natürlich ist die Programmiererin ein ganz normaler Mensch und verfügt über keinerlei übernatürliche Fähigkeiten. Sie hat lediglich gelernt, die Maschine vor ihrer Nase so anzuweisen, dass diese das gewünschte Ergebnis liefert. Das wird aber nicht kommuniziert.
„Im Seminarraum saß ein Haufen Mäuschen, die kaum einen Pieps von sich gaben.“
Durch die Gemeinsamkeiten klein (erscheinend), eingeschüchtert/ ängstlich, nach einem Versteck suchend klappt die Übertragung der Kleintier-Welt (Bildspender) auf die Seminarteilnehmer (Bildempfänger).
Es wird nicht betont, dass es sich hier nach wie vor um menschliche Wesen mit einer komplexen Gefühls- und Gedankenwelt handelt, die sich auch aus anderen Gründen als Angst oder Schüchternheit in stiller Zurückhaltung üben könnten. Unverständnis, geistige Abwesenheit, Faulheit oder Rücksicht auf die Gefühle des Seminarleiters zum Beispiel.
Metaphern müssen nicht unbedingt Substantive beinhalten. Fantasievolle Sprachbilder lassen sich auch allein mit Verben und Adjektiven kreieren:
„Elegant auf und ab hüpfend tanzten die Töne durch den Saal.“
Hier werden musikalische Laute zu Tänzern, ohne dass sie explizit so genannt werden. Das wird durch die wahrgenommene Bewegung in der Lautfolge möglich, die als „gewandt“ oder „kunstvoll“ empfunden wird.
„So etwas habe ich selten erlebt. Blitzend und donnernd stürmten die Stunden vorbei. Der Kurs hatte kaum begonnen, da waren wir schon am Ende angekommen – und hatten doch so viel gesehen und erlebt.“
Die Weiterbildung war so spannend, dass die Zeit zum Gewittersturm wird.
[1] Besonders wissbegierige Leser:innen dürfen gerne wissen, dass in der Fachsprache für dieses Verbindungselement der lateinische Begriff „Tertium Comparationis“ genutzt wird.
Treffende Metaphern im Marketing einsetzen - diese Regeln solltest du beachten:
Eingangs hab ich’s schon erwähnt: Wenn du in deinen Marketing- und Verkaufstexten kreative, originelle, anschauliche Metaphern einsetzen möchtest, um die Vorstellungskraft deiner Interessent:innen anzukurbeln und deine Botschaften deutlicher rüberzubringen, solltest du dich an ein paar Regeln halten. Schließlich möchtest du, dass deine Metaphern funktionieren und die gewünschte Wirkung entfalten, richtig?!
Also: Was gibt’s da zu beachten?
1. Stell sicher, dass eine Gemeinsamkeit da ist
Damit die Bildübertragung klappt, muss es zumindest eine Ähnlichkeit zwischen dem ursprünglichen Bild und dem, was du damit verdeutlichen möchtest, geben. Beide Bedeutungswelten müssen etwas gemeinsam haben, damit eine Verbindung entstehen kann, durch die du das Bild von einem Universum ins andere transportieren kannst.
Diese Gemeinsamkeit muss nicht offensichtlich und auf den ersten Blick erkennbar sein. Es kann eine bloße Empfindung oder Interpretation von dir sein. Wichtig ist, dass eine da ist, die funktioniert.
Ein Beispiel dazu:
Einen Jahrmarkt im Vollbetrieb als Baustelle darzustellen, wird vermutlich schwierig, da diese beiden Bedeutungswelten viel mehr Unterschiede als Gemeinsamkeiten haben. Auf der Baustelle wird gearbeitet, der Jahrmarkt ist zum Vergnügen da. Beide sind laut, ok. Aber während der Lärm auf der Baustelle von fast allen Menschen als unangenehm und nervtötend empfunden wird, herrscht auf dem Jahrmarkt eine fröhliche, ausgelassene Geräuschkulisse vor.
Den Rummelplatz als Zirkus, Urlaubsresort oder sogar als großen Konzern mit verschiedenen Abteilungen zu sehen, ist da schon einfacher.
2. Beschränk dich auf eine Bedeutungswelt pro Bildübertragung
Bedienst du dich aus mehreren Bedeutungswelten, um deinen Kommunikationsgegenstand neu einzukleiden, kommt vielleicht ein Paul Klee oder ein Jackson Pollock heraus, vermutlich aber kein klares, anschauliches Bild, dass sich deine Leser:innen mühelos vorstellen können.
„Lichte den Anker und spring mit Siebenmeilenstiefeln in deinen Entspannungstempel!“
Male dir das vor deinem inneren Auge einmal aus.
Und? Sieht das gut aus?
Oder kracht bei dir auch ein gestiefeltes Boot durchs Dach?
3. Überprüfe, ob die Bildübertragung wie gewünscht funktioniert
„Blühe in deine Kraft hinein.“
– Klingt im ersten Moment ganz hübsch, oder?
Und nun putz mal deine mentale Brille und schau genau hin.
Wo ist die Kraft, in die hier hineingeblüht werden soll – im Inneren oder im Außen?
Wo blüht die Blüte jetzt hin?
Genau. Könnte ein ungesundes Ende für sie nehmen.
Besser wäre:
„Blühe mit deiner ganzen Kraft“, oder:
„Blühe aus deiner Kraft heraus.“
Damit du die vielseitige Ausdruckskraft von Metaphern wirksam nutzen kannst, um zum Beispiel den Nutzen deines Angebots zu kommunizieren oder deine Expertise anschaulich zu demonstrieren, rate ich dir deshalb wohlwollend:
Schalte unbedingt deine Vorstellungskraft ein, wenn du Gebrauch von der Metaphorik machst. Schau, welches Bild die Metapher, die du dir ausgewählt hast, in deinem eigenen Kopf erzeugt, bevor du sie auf deine Leser:innen, Follower:innen und potenziellen Kund:innen loslässt.
Ist es klar und stimmig? Super! Weiter geht’s!
Entsteht ein seltsames, unklares Bild oder gar keins? Dann betrachte deine Metapher noch einmal ganz genau, stell fest, wo es hakt und such dir im Zweifelsfall lieber einen anderen Bildspender aus, der besser zu deiner Aussage passt.
Zwischenfazit
Ich fass mal kurz zusammen:
Metaphern können machtvolle Kommunikationsinstrumente sein. Gekonnt eingesetzt, bewirken sie in deinen Marketing- und Verkaufstexten Erstaunliches. Und nicht nur dort.
- Sie erzeugen anschauliche Bilder in den Köpfen deiner Leser:innen.
- Sie machen deine Kommunikation origineller und unterhaltsamer.
- Deine Inhalte gewinnen damit mehr Aufmerksamkeit und bleiben länger in Erinnerung.
- Sie können die Wahrnehmung gezielt verändern, indem sie bestimmte Aspekte betonen und andere ausblenden.
- Sie können mit Substantiven, aber auch mit Verben und Adjektiven erzeugt werden.
- Sie benötigen einen Bildspender, einen Bildempfänger und etwas, das beide gemeinsam haben, als Verbindungselement.
- Damit die Metapher glückt und wie gewünscht wirkt, sollten ein paar Regeln beachtet werden.
Einfallsreiche Metaphern für deine Inhalte: So malst du bunte Sprachbilder
Da du nun weißt, wie kreative Metaphern funktionieren und was es bei der Entwicklung zu beachten gibt, lass uns doch ein paar schöne Sprachbilder für deinen Content kreieren!
Erste Möglichkeit: Die (etwas aufwändigere) Mindmap-Methode
- Nimm dir ein Blatt Papier und deinen Lieblingsstift, damit du alles aufschreiben kannst, was dir so einfällt. Wer weiß, wofür du’s noch alles gebrauchen kannst. Aussortieren kannst du später immer noch.
- Leg fest, für was genau du dir eine anschauliche Metapher wünschst. Das kann ein Angebot oder Produkt sein, ein Event oder eine besondere Methode, die du anwendest. Vielleicht ist es dein Business – dann wäre vielleicht eine konzeptuelle Metapher angebracht. Was immer es ist: Schreib es in die Mitte deines Blatts.
- Überleg dir, welche Eigenschaften oder Aspekte deinen Kommunikationsgegenstand auszeichnen. Schreib alles auf, was dir dazu einfällt.
- Welche dieser Eigenschaften oder Aspekte möchtest du besonders herausstellen? Die werden eingekreist.
- Jetzt suchst du nach Begriffen für Dinge, Personen, Lebewesen oder Gegebenheiten, die gerade durch diese Eigenschaften oder diesen Aspekt hervorstechen.
Probiere mal, mindestens einen Begriff pro Eigenschaft oder Aspekt zu finden. Du findest drei? Umso besser!
Dir fällt nichts ein? Frag Tante Google. Oder zieh ChatGPT zurate. - Dann wählst du das Ergebnis aus, das am besten zu den Gefühlen oder der Stimmung passt, die du hervorrufen möchtest, überträgst das Bild, erweckst deine Metapher zum Leben und schaust, ob es funktioniert. (Siehe die drei Regeln weiter oben.)
Schreib es dir gerne ausführlich auf: „Mein [Bildempfänger] ist [Bildspender] weil, …
Falls du nicht gerne mit Mindmaps arbeitest, kannst du dir das Ganze auch mittels Journaling erschreiben.
Zweite Möglichkeit: Die intuitive Methode
- Schließ deine Augen und stell dir das, wofür du eine Metapher haben willst, deutlich vor, in allen Einzelheiten.
- Versuch nun einmal, das Gefühl zu aktivieren, das du mit deiner Metapher wachrufen möchtest.
- Versetze das Ganze gedanklich in Bewegung, erweck es zum Leben. Ist es etwas Abstraktes: Gib ihm eine Gestalt. Wie sieht es aus? Was tut es? Wie verhält es sich?
Springt es? Tanzt es? Sprüht es Funken? Macht es Musik? Piept es? Blinkt es? Dreht es sich?
Falls dabei nichts Brauchbares herauskommt, versuch’s einfach später nochmal. Oder probier’s mit der Mindmap-Methode.
Hast du eine schöne Metapher gefunden?
Herzlichen Glückwunsch!
Dann nichts wie rein damit in deinen Text.
Schreib mir doch einen Kommentar und erzähl mir, wie’s geklappt hat.
Fragen oder Anmerkungen sind ebenfalls willkommen.
Und falls du dich nicht selbst um bildhafte Texte für dein Business kümmern möchtest oder kannst:
Du weißt ja, wo du mich findest.
Meine Lieblingsmetapher vergleicht Solo-Selbstständige mit Pflanzen, die Licht, Wasser und Mineralstoffe zum Wachsen brauchen. Im Samen der Unternehmen von Solo-Selbstständigen ist die Fachkompetenz bereits angelegt, aus der sich in der Praxis exzellente Produkte bilden. Darüber hinaus braucht es unternehmerische Fähigkeiten, förderliche Glaubenssätze und die Stärkung durch Gleichgesinnte. Als Unternehmensberaterin mit ganzheitlichem Ansatz verstehe ich mich als Gärtnerin und Wachstumsbegleiterin für Solo-Selbstständige.
Eine schöne konzeptuelle Metapher, liebe Claudia.
Mögen ganz viele wachstumsbedürftige Pflanzen in deinen Garten finden. 🙂